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  • 新疆的食堂菜譜 – 海底撈、巴奴、同臺pk,誰更勝一籌?

    做餐飲,失敗的原因總是類似的,而成功的品牌都各有絕招。面對競爭日漸激烈的餐飲行業,你能找到自己的品牌優勢嗎?

    火鍋市場競爭激烈,如果把戰場縮小到一個小小的商圈,各品牌刀光劍影間,又暗藏哪些戰略謀劃?

    觀察對比海底撈、巴奴和同場比拼,我發現了品牌商戰的核武器。

    01.  海底撈、巴奴、同場pk,誰更勝一籌?  

    前兩年,火鍋業流傳一句話叫,海底撈所到之處,寸草不生。但是現在,我們看到同一個商場里,多家火鍋店和海底撈爭搶顧客,而門前大排長龍也不再是海底撈的專利。

    在鄭州,比較有代表性的商場里,幾乎都有海底撈、巴奴、。比如正弘城、公園茂、錦藝城等。

    同場pk,誰更勝一籌?

    剛剛過去的端午節當天 ,記者到鄭州錦藝購物中心(300家餐飲商戶,13萬O商業面積)走訪了一圈,專門看了這三家的排隊情況,發現,姜還是老的辣。

    我們是5人就餐,6月14日晚7:45,海底撈中桌取號排到63,叫號到53,服務員說需要等位,前面還有9桌。

    幾乎是同一時間,巴奴的中桌取號排到21,叫到13號,仍需等待7桌。

    而此時無需等位,可直接就餐。

    ▲海底撈、巴奴、錦藝城店,圖片來源:火鍋餐見攝于6月15日

    等了大概30分鐘,海底撈通知我可以就餐了,但巴奴表示還得再等一會,不過用不了十分鐘。

    可以看出,巴奴每桌的就餐時長明顯高于海底撈,因為半個小時內,海底撈消化了9桌,巴奴7桌還沒消化完。

    而從叫號系統上也能看出,當天海底撈的接待量(按中桌算)遠高于巴奴(63pk21),當然這里沒考慮其經營面積,不是絕對客觀。

    總體海底撈的排隊是更勝一籌。

    02.  三品牌同城pk,又是什么景象?  

    如果把觀察范圍擴大到整個鄭州市,市占率最高的還是海底撈,全城有42家門店,巴奴有24家,2018年底登錄鄭州(正弘城),如今已有6家店。

    鄭州是海底撈走向全國的重要踏板,是巴奴的發家之地,鄭州由此成為火鍋界兩大主流品牌的關鍵pk地,在門店布局上,“海巴”幾乎是如影隨影。

    是新晉流量品牌,背后有呷哺呷哺做靠山,這兩年的全國迅速開店, 目前門店達到145家。

    強強對抗,拳拳生風,鄭州火鍋市場的競爭也在這三個大佬的商戰中顯得更加激烈。

    通過對比可以看出:

    人均方面,  

    巴奴最高,超過120元,海底撈相對最低,處于兩者中間。

    好評率上,  

    得分最低,巴奴最高。

    菜品上,  

    受歡迎菜品明顯不同,海底撈的標簽菜品是蝦滑、番茄鍋和撈派牛肉;

    巴奴則是毛肚、烏雞卷、菌湯;

    是奶茶、臺式麻辣鍋、鴨血豆腐。

    產品呈現上,  

    海底撈強調標準化,器具造型和顏色相對統一,幾乎沒什么特別擺盤,甚至新技術餐廳,幾十樣菜品全部使用同一種盤子。

    巴奴的器具質感和擺盤造型以簡約大氣為主,比如裝小油條和繡球菌的玻璃罐,裝飲品的玻璃瓶,給人精致感。

    側重高顏值和社交屬性,比如海鮮棒棒糖、跳水海豚等,都引發了顧客自傳播,成為具有社交貨幣屬性的爆品。

    ▲三家的菜品呈現,左上海底撈,左下巴奴,右邊

    門店設計上,海底撈的大部分門店風格較為統一,主題店相對較少,重點發力智慧餐廳。表面上看餐廳平常無奇,卻內藏乾坤,比如很早就普及了自動配鍋機,鍋底“千人千味”,到現在的無人配菜間,甚至桌面上灶具可自動調節火力,燈光根據人數自動調節明暗。

    這些智能化模塊正在全國門店不斷復制,海底撈正在有計劃、有步驟地實現自動化,甚至是整個供應鏈實現自動化。目的是用新技術實現精細化運營管理,從而改變火鍋的成本結構。

    △圖片來源:海底撈官博

    巴奴的門店設計重視呈現“高端、私密”感,高端意味著莊重和品質感,在材質選用等細節方面更是吹毛求疵,據說小到門店里一個廣告牌的呈現,都需要杜中兵親自審過。

    而且巴奴對主題店亦非常重視,設計要求文化融入,并且造價不菲,如下圖,在鄭州耗數千萬、歷時兩年打造的“概念餐廳”,達到可識別地標的效果。同時注重桌與桌的間隔,加大包房的比重,都為滿足顧客對私密感的追求。

    主張一店一景,據說140多家門店沒有一家店是重復的設計風格,這無疑增加了品牌的豐富度,傳播性和可記憶性。

    圖片來源:呷哺呷哺官方

    做主題店堅持兩個原則:一定能沉浸式體驗;話題度要廣。這樣才有強傳播力。

    例如上海迪士尼花木蘭主題店,這是迪士尼在全球范圍第一次引進火鍋品牌;還有紅磚藝術館概念店、小酒館概念店等主題店,不斷地突破消費者對餐飲消費體驗的壁壘,不斷地擴大預期。

    “主題店的投入相對比較高,可以把它當成是廣告投入,比如每一個城市都會有一家主題店,它拉高了在當地餐飲的品牌高度?!鼻癈EO張振緯曾這樣說。

    03.  集中優勢兵力,做透一個方向

    “海底撈所到之處寸草不生”這個局面被打破了,究其根本原因,就是巴奴、們有一個明確的差異化定位,這也是它們崛起的重要原因。

    巴奴一方面站在了海底撈的對立面,避開服務提產品;一方面開創了毛肚火鍋的細分品類。這兩個動作就勝過了很多同行,在短時間內搶占了顧客認知。

    其門店數不足百家,但經常被拿來和海底撈相提并論,而且巴奴在這個定位上不斷發力,推出了多款開創性產品,比如小油條、繡球菌、鮮鴨血、井水豆芽等,持續用產品主義打天下。

    △圖片來源:巴奴官博

    同樣是開創了“火鍋+奶茶”這種極具個性的戰略定位,打響了消費者認知第一炮,“一個新品牌剛出生的時候,如果前期沒有擁護者,就會很難讓用戶像滾雪球般滾動起來?!睆堈窬曊f。

    的臺式麻辣鍋和四川麻辣鍋相比明顯很淡,而且和奶茶結合有很大沖突點。但就是為了避免同質化競爭,另辟蹊徑所為,明確自身的目標客群,由此也占領了一個細分賽道。

    戰略營銷專家小馬宋說,戰略設計的一個重要目的,就是創造差異化并且形成壁壘。

    如何形成壁壘?就是要集中優勢兵力,做透一個方向。

    圖片來源:火鍋官網

    因為當你追求所有方面都超過對手的時候,實際上你就是選擇了一個不可能完成的任務。

    就比如蜜雪冰城它只能做到相對好喝,價格絕對低。它就不能跟古茗去比好喝。

    所以,找到一個方向后,在這個方向上投入重兵,重到別人無法模仿的程度,你就有了取勝的可能。

    海底撈服務好,巴奴能不能服務比海底撈好,火鍋還能更好吃?

    理論上是可以的,但實際商業實踐中這幾乎不可能,所以“服務不是巴奴的特色,菌湯和毛肚才是”。

    如果是力量懸殊的對抗,你當然可以在任何方面強過對手,但面對這樣的對手,其實你已經不需要對抗了。那些實力相當的對手,你又怎么能全面強過他們呢?所以你只能在某些方面超過對手。

    而且,一切巨人,皆有弱點,這就是你可以獲得優勢的地方。

    關于作者: 網站小編

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